La théorie de la longue traîne appliquée au référencement

Mon blog étant dédié au référencement naturel mais également à la longue traîne, voici donc le première article à ce sujet. Celui-ci n’a pas pour but de rentrer en profondeur dans l’explication de cette théorie. C’est une première approche qui est censée convenir aux néophytes. Je vais, donc, tenter d’expliquer ce qu’est la longue traine (ou long tail en anglais) et son utilisation en référencement. Je rentrerai plus dans le détail dans les articles qui suivront.

Définition de la longue traîne

Théorie très connue des statisticiens depuis longtemps, la longue traîne a été mise en avant par Chris Anderson en 2004. Alors rédacteur en chef du magazine Wired, celui-ci décide de mener une étude sur les parts de marché de grandes entreprises comme Amazon ou Netflix. Il publie, alors, un article sur le résultat de son étude en octobre 2004 qui deviendra un livre en juillet 2006.

Grâce à cette étude, il met en avant un phénomène qui semble se retrouver dans d’autres entreprises : l’ensemble des produits de fond de catalogues se vendent en moins grande quantité individuellement. Cependant, la somme de leurs ventes peut collectivement dépasser la somme des ventes des produits les plus vendus.

Plus simplement, la vente cumulée des « petits produits » rapportent plus que la vente des « best-sellers ». Ce phénomène est très bien représenté par la courbe suivante :

L’effet long tail ne peut s’appliquer que dans le cas où le revendeur propose un  catalogue très large. Hors le e-commerce a permis une augmentation des choix. Là ou les magasins normaux sont obligés de limiter les produits vendus en raison d’un manque de place, les boutiques en ligne comme Amazon & Co. peuvent se permettent de proposées une large gamme de produits.

La longue traîne et le référencement

Les référenceurs n’ont pas mis longtemps à se rendre compte que ce phénomène ne s’appliquait pas uniquement à la vente de produits. Il était, en effet, facile de transposer la théorie de la longue traine au référencement en remplaçant les produits par des mots clés et les volumes de vente par des volumes de recherche.

Classification des expressions

Lors d’une recherche de mots clés, on classifie les expressions selon trois catégories :

• les expressions génériques,
• les expressions de la zone médiane,
• les expressions du fond de traîne.

Les expressions génériques

Composées généralement de 1 à 2 mots clés, ces expressions sont celles qui génèrent le plus de trafic individuellement. Elles sont, cependant, très concurrentielles et réussir à placer un site dessus dans les SERPs nécessitent un travail méticuleux et beaucoup de patience.

Remarque : Le trafic généré par ces expressions, malgré son important volume, représente souvent un trafic très peu ciblé.

Les expressions de la zone médiane

Composées de 3 à 4 mots clés ces expressions sont moins concurrentielles que les génériques. Le trafic apporté est tout de même non-négligeable. La concurrence étant moins forte, il est plus facile de se positionner dessus dans les SERPs.

Remarque : En plus d’apporter un trafic non-négligeable, celui-ci est plus qualifié que pour les expressions génériques.

C’est cette zone que j’essaye de travailler au maximum lors de mes recherches de mots clés. En effet, les expressions sont facilement repérables et même si le travail est un peu plus important que pour le fond de traîne, il est généralement payant.

Les expressions du fond de traîne

Avec les expressions de la zone médiane, elles représentent ce que je considère comme étant la longue traîne. Composées de 5 mots clés et plus, ces expressions ont un volume de recherche très faible individuellement. Le trafic généré par chacune d’entre-elles est donc lui aussi relativement faible. Ces expressions ne sont pas soumises à une forte concurrence. On pourrait même la considérer comme inexistante. Il est donc très facile de se positionner sans beaucoup d’optimisations. L’application des règles de bases du référencement suffisent souvent.

Remarque : Malgré un trafic individuel faible, ces expressions sont très nombreuses et apportent des visites ultras qualifiées.

On en reviens donc au principe qui dit que sur une base d’environ 100 mots clés ou expressions, une dizaine d’entre-elles génériques et représentatives de votre activité va représenter une part de 30 à 40% du trafic en provenance des moteurs, les quatre-vingt-dix autres, appartenant à la longue traîne et apportant 60 à 70% du trafic. Ceci n’est qu’une moyenne et peut varier d’un site à l’autre en fonction de l’optimisation. Cependant, on observera quasiment toujours que les expressions de la longue traîne apporteront le plus gros du trafic.

Travailler la longue traîne peut donc être très intéressant, notamment pour les petits e-commerçants, et ce pour deux raisons. La première est qu’il va être très difficile d’aller chatouiller les gros comme Amazon, RueDuCommerce, … sur des expressions concurrentielles. La seconde est que, dans la longue traîne, les requêtes sont très ciblés. Il y a donc plus de chance de transformer.

Acheter des chaussures…

Prenons un exemple simple pour illustrer mes propos :

Un internaute effectue la requête suivante : « chaussure ». Il a de très grandes chances de tomber sur des résultats présentant les grandes enseignes de la vente de chaussures. Cependant, il ne cherchait pas forcément à acheter des chaussures. Il souhaitait peut-être juste de l’information.

Maintenant, un autre internaute tape la requête suivante : « achat chaussure adidas running blanche ». Hors, comme par hasard, vous avez optimisé votre site pour cette requête alors que les grandes marques n’y ont pas forcément pensés. Vous ressortez donc en première page de Google. L’internaute va alors cliquer sur celui-ci et s’il lui inspire confiance, il y a de grandes chances pour qu’il achète chez vous.

Relativisons l’effet long tail

Si la longue traine semble bien s’appliquer au monde du e-commerce, en raison d’un catalogue souvent important, son effet paraît moins important sur des sites thématiques. Les requêtes pour ce genre de site restent souvent cantonnée à des expressions relativement courtes. Il est quand même possible de l’appliquer en repérant des niches et en rédigeant du contenu éditoriale autour de ces expressions.

Il faut également faire attention à ce qu’on y trouve. La longue traine est parfois composée de déchets avec des fautes d’orthographes. Sélectionnez donc bien vos expressions.

Ce qu’il faut retenir

Les expressions de la zone médiane et du fond de traîne forme la longue traîne. Rappelez-vous donc que de vouloir se classer sur des termes très génériques n’est pas forcément très bon, à part pour la notoriété. Optimiser son site pour la longue traîne peut valoir le coup, car cela demande moins d’efforts et que le trafic apporté sera plus ciblé. Cependant, la théorie de la longue traîne ne peut pas s’appliquer dans toutes les stratégies de référencement. Cela dépend des attentes de votre client.